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      從紅包設計邏輯,看餓了么、美團外賣的各自煩惱

      借助紅包這個點,去反推產品,反推對方產品經理的思考過程,最后反推出需求的最根本原因。這是一個反推的過程,而這過程恰恰是學習和分析產品的好方式。

      從紅包設計邏輯,看餓了么、美團外賣的各自煩惱

      8月21日,傳了許久的百度外賣出售給誰的消息,終于塵埃落定,餓了么收購百度外賣,至此,外賣江湖的三國殺,轉變為兩虎相斗,似乎也在朝著如同滴滴、快的劇情發展。但兩方似乎都發聲表示了不可能。

      根據艾瑞咨詢發布的2017年上半年的外賣市場報告來看,餓了么以41.7%份額保持領先,美團外賣以41%隨其后,百度外賣仍保持著13.2%的份額。那如今餓了么和百度外賣合并,份額將超過50%。

      從紅包設計邏輯,看餓了么、美團外賣的各自煩惱

      有趣的是,盡管在合并前,美團外賣的市場份額低于餓了么,在百度外賣傳出出售時,美團并無意參與報價收購。

      好了說完了背景,就該說一說對于餓了么、美團外賣這兩家各自的煩惱,當然并不是講什么高深的戰略與市場思考,而是從一個很小的切入點,去講述產品的不同,從而探究餓了么、美團外賣的各自的煩惱。

      基于“屁股決定腦袋”的理論,產品行為的背后,是對當下困局的解題方案,不需要去考慮大的戰略等層面,產品經理完全可以把產品,當做是解題答案,從答案去反推問題,反推產品的推演邏輯,從而推測出背后的核心問題。

      做產品是正向操作,基于核心問題,進行分析,從而解題獲得答案。而分析問題,應該從產品出發,去反推問題,反推邏輯,從而推測背后的核心問題。

      那這一次發現的切入點是什么呢? 那就是紅包。

      當用戶在下單后,可獲得一個紅包可分享出去,自己和朋友可進行紅包的領取,為下一次購買提供優惠的機會。對于屬于高頻的外賣市場來講,通過這樣的一種方式,屬于比較標準的模式。

      從紅包設計邏輯,看餓了么、美團外賣的各自煩惱

      紅包是個滾雪球的模式,行成一個閉環,同時也會基于紅包的分享,吸引更多的人進來領取,因此是個很好的模式,很多高頻、低頻的產品都在推行這樣的模式。

      但紅包和紅包可是不一樣的,請看下圖,這是餓了么、美團外賣兩家分享出來的紅包截圖,這是分享給朋友的效果:

      從紅包設計邏輯,看餓了么、美團外賣的各自煩惱

      下面那我就結合著紅包,去講一下推演思路,以及各自的煩惱。

      餓了么

      如果你有留意過的話,餓了么的紅包,基本上都是以異業合作為主,如果是分享給好友的樣式的效果來看,乍一看會以為是一條微信圖文消息,加之又是異業合作,基本看不出是餓了么的分享紅包。打開頁面,主要的Banner展示位,也是廣告,甚至都有“廣告”的標簽。

      從紅包設計邏輯,看餓了么、美團外賣的各自煩惱

      如果一般的思考會是這樣的。偽裝成圖文消息,會增加用戶點擊的可能性,從而提高打開率,用于打開后如果該賬號與餓了么賬號自動關聯,會自動領取,也就增加了領取。從紅包的特性來講,用戶拿到了優惠券,就會產生消費的可能,自然會帶動活躍。關于Banner,是由于紅包的分享流量比較客觀,可以通過廣告的形式,去分攤發放紅包獲得成本,同時也不會影響用戶的體驗。

      從紅包設計邏輯,看餓了么、美團外賣的各自煩惱

      我們看到,不光是發放自己的紅包,還有異業合作的紅包發放。看模式很完美呀,那有問題嗎?

      有的,問題就是,用戶為什么會主動分享紅包?只有有了用戶的主動分享紅包,才會有后續。

      從紅包設計邏輯,看餓了么、美團外賣的各自煩惱

      從目前市場的反饋來看,餓了么的活躍用戶數比率上要比美團外賣要高,這也就是為什么份額高的原因,同時餓了么一直推行的會員制度,也是比較成功的,因此整體的活躍用戶數比率要好很多,那作為獲得紅包的唯二方式(領取他人紅包;領取自己分享的紅包),自然用戶的主動分享率會高。

      那既然主動分享率高,也就保證了流量,自然后續也是可以轉起來的。那難道就剩下唯一的原因:分攤紅包成本了。

      當然,分攤紅包成本,或者說形成良好的商業模式,固然是讓業務能夠持續發展的因素。那站到這個產品的角度,除了分攤紅包成本之外,還有沒有其他的原因?或者說,最根本的原因是什么?

      據公開數據顯示,餓了么目前的用戶數為1.3億,比起美團的近4億用戶數來講,用戶數要少很多很多。如果去獲取更多的流量和用戶,是餓了么未來能否勝利的關鍵勝負手。

      從紅包設計邏輯,看餓了么、美團外賣的各自煩惱

      那回到剛剛的那個紅包鏈路,既然餓了么的用戶主動分享率較高,就有很高的曝光率,對于餓了么當前的用戶來講,點擊的可能性很大。如果在保證原本用戶領取的同時,非餓了么用戶也會領取,那不就獲取了一個用戶嘛?那從這個角度繼續往下推演,如果我借助偽裝成圖文信息流,那對用戶點擊的可能性就會增加,勢必會產生新的用戶。

      從紅包設計邏輯,看餓了么、美團外賣的各自煩惱

      如此看來,紅包的分享,就變成了或者一直是獲取新用戶最廉價,但也是最直接的方式。

      那發放異業合作的券呢?一樣的。對于異業合作,本質上就是流量互換,通過雙方的流量互換,希望實現1+1>2的流量效果,也是一種比較低成本,但不是最直接的方式。
      比如目前據筆者所知,在微信錢包里,如果購買火車票后,會獲得一張餓了么的紅包。這也是異業合作,一種更深入的合作模式,通過關聯場景的異業合作,可以低成本的獲得用戶,獲得流量。

      總結下來,對于產品來講,關心的就是兩點,流量和轉化。對于當前的餓了么來講,轉化做的很好,那么少的用戶數,能夠獲得那么高的市場份額,足以說明問題,現在要解決的就是流量問題了。

      因此,餓了么基于流量出發問題出發,然后通過紅包模式來解決問題,看樣子效果不錯。那這個方案就沒有一點問題嗎?

      其實還是有的,偽裝成圖文消息,確實是個方案,可以誘導用戶進行點擊。但由于太過于偽裝,導致無法很好的表達出業務,除了底部的來自分享源的展示,很多用戶看到后,根本不會認為是個外賣可領紅包的消息,當然這或許是餓了么的有意為之,但如此一來,勢必會將需要紅包,但對該信息無感的人過濾掉。

      從筆者看來,如何更好地將信息與業務結合起來,是接下來要優化和改進的點。

      餓了么在流量端,存在著問題,正在努力的去解決,而美團外賣,卻在另一個方面,也就是轉化方面,在思考解決之道。

      美團外賣

      由于外賣只能算是美團整個下面的一個分支業務,借助美團整個O2O業務,美團外賣的用戶數,就是美團的用戶數,公開的數據顯示為近4億,從用戶量的角度來看,用戶量基本已經很難產生一個很大的增長了,如何運營好著近4億用戶,也是美團目前幸福的煩惱。

      回到美團外賣的業務,如何提高活躍和轉化,就成了當下最核心的問題,那我們就從紅包來看,美團外賣有沒有做針對性的解決?方案是否是最優的?

      從紅包設計邏輯,看餓了么、美團外賣的各自煩惱

      從形式上來看,美團外賣的紅包,除了分享領取、搶紅包之外,還增加了一種形式,就是當天首次打開美團外賣的APP時,會贈送紅包。當然目前餓了么也是送的,一方面美團外賣時外賣首家采用的;另一方面,美團外賣時不限品類的,餓了么對品類做了限制所以劃歸美團外賣的產品部分。

      先看分享紅包

      從分享的文案就可以看出,美團外賣借助隨機大額的方式,讓紅包不再是單純的分享,還增加了搶的意味,用戶為了精準獲得大額紅包,會邀請用戶進行參與,筆者就經常接到朋友發來的紅包,讓領一下,以幫助自己能獲得最大的紅包優惠。

      從紅包設計邏輯,看餓了么、美團外賣的各自煩惱

      看到紅包鏈路,似乎比餓了么的鏈路長,但由于有隨機最大額,且第幾個已經固定,增加了紅包的趣味性,可以形成很好的傳播效應,起到激活用戶的方式。假設一下,此時臨近飯點,你準備要點外賣,此時你看到了朋友發的美團外賣的紅包,恰好你運氣好,抽中了最大額的,由于不會有很長的有效期,因此會引導用戶盡快下單,此時一般用戶就會選擇打開美團外賣,進行外賣的下單。

      那用戶為什么會主動分享紅包呢?

      其實兩家都做的蠻強勢的,在預訂后都會彈出分享紅包彈層,去攔截用戶,引導用戶。唯一不同的方式,當用戶關閉后,再次進入訂單詳情,餓了么的分享紅包的入口很隱蔽,不是很強,而美團外賣是通過懸浮窗的方式提醒用戶。

      從紅包設計邏輯,看餓了么、美團外賣的各自煩惱

      另外,用于美團外賣的紅包是存在隨機大金額的,比餓了么發放的平均金額的紅包,要更有誘惑力一點。但由上面提到的來看,兩者的分享比率應該差不多,只是側重點不同。

      從紅包設計邏輯,看餓了么、美團外賣的各自煩惱

      同時,頁面點擊進去后,Banner并非廣告,而是其他品類產品的介紹,從而起到推廣的作用,促進其他業務的發展和曝光。

      首頁發放

      當天打開APP,會推送紅包。其實是已經很明顯,也很強勢的方式,就是盡量的挽留你,既然都打開了APP,就在這里訂吧。

      從分析來看,美團外賣基于自身的轉化問題,對紅包進行的設計來看,要更合理和直接一些,屬于能夠很快獲得反饋和展現效果的方式。

      但是,由于缺乏商業模式的考慮,導致發出的紅包,用戶使用,還是一種變相貼錢買活躍的模式,當然基于現在美團的情況來看,還是可以接受的,但長遠角度,用戶的習慣已經改變,如何獲得一個適合的商業模式,是接下來要考慮的問題。

      但就紅包來評估外賣市場的未來,餓了么要比美團外賣成功的可能性更大。

      總結

      本文主要是借助紅包這個點,去反推產品,反推對方產品經理的思考過程,最后反推出需求的最根本原因。這是一個反推的過程,而這過程恰恰是學習和分析產品的好方式。

      從某一個角度去切入,基于自己的分析,去推斷遇到的問題,是積累自身產品能力的一個很好的方式,不需要去考慮對錯,能夠自圓其說,更能夠說服他人的話,那這個產品就是你自己的產品,對產品也就有了更深的了解和認知。

      當有了問題時,你能否反推,去推斷反映問題的背后真正隱藏的問題嗎?基于真正隱藏的問題,你能想到的最好的也是最直接的方案是什么?

       

      本文由 @藍胖子 原創發布于人人都是產品經理。

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