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      當微信遇上寶萊塢:如何借勢熱門電影成功推廣?

      微信也玩過電影營銷,不過是在印度。

      印度除了是全球第二大人口大國之外,它還是全球第二大移動通信市場,全球第二大手機用戶市場,全球第二大互聯網市場以及微信的全球第二大市場。

      2011年1月微信推出了iOS版本,一年后,微信開始了國際化的嘗試。為了使微信更容易在全世界推廣,騰訊公司將微信4.0英文版定名為“Wechat”,之后推出了各種語言的版本。

      微信英文版自2012年8月進入印度市場,僅僅過了5個月就把印度市場發展為微信全球的第二。其中除了騰訊有錢砸市場外,在印度的推廣也非常有本地色彩。

      生活在中國的我們可能比較難想象微信國際化的路上是用了多么不可思議的手段,與微信在中國的低調推廣(幾乎沒見過廣告)相比,微信的海外營銷,就顯得動作多得多了。比如,在印度的社會化媒體推廣中。

      2012年1月,微信進入了安卓和黑莓平臺。有趣的是微信進入黑莓平臺,是為了能幫助騰訊吸引印度用戶。因為當時大部分印度手機用戶還是用功能手機的,智能手機還只是少數人的“玩具”。而當時,來自日本的Line推出對應版本的時間前后和微信相隔得也很短,而且大家都選綠色,乍一眼看過去有種微妙的互相“山寨”的意味。

      當微信遇上寶萊塢:如何借勢熱門電影成功推廣?

      經過一年的努力,微信在印度可供下載的版本覆蓋了安卓、iOS、Windows、塞班、黑莓等操作系統,在Google Play印度區爬到了總榜20名左右的位置,在App Store印度區上差不多爬到了前10。

      2012年底時,微信的印度團隊覺得可以弄點大手筆的動作,把Line這個早兩個月曾經沖進App Store印度區前3的干掉,不然來自中國的微信肯定會被當成山寨版的Line來鄙視。

      當時微信印度團隊的目標是:

      1. 在已經在使用其他即時通訊應用(如WhatsApp)的印度的青少年群體中提高微信的品牌知名度

      2. 增加目前粉絲的互動,向更年輕化的群體滲透

      3. 通過社交媒體來拉動新用戶下載微信

      印度青少年對什么最感興趣?答案是電影。

      在貧富差距巨大的印度,普通民眾很難消費得起其他娛樂項目,除了在家看電視,就是外出看電影了。印度電視節目較為單調,一般也就新聞節目和板球賽相對受歡迎。電影可謂是印度人的第一娛樂方式,也是最大眾的娛樂方式。

      印度電影票很便宜。電影院一般分A、B和C三類,分別代表城市、市鎮和鄉村電影院,票價依次遞減。孟買、德里等A類大城市,電影票價一般在60~80盧比之間,約合12~16元人民幣。C類電影院票價一般也就十幾盧比。印度政府鼓勵制片商拍攝通俗商業電影,并通過取消娛樂稅等各種政策降低電影票價,吸引大家觀看。

      剛好在2013年1月初,一部叫《鄉村醉戀》(Matru ki Bijlee ka Mandola)的電影準備上映。這部鄉村愛情喜劇由伊姆蘭·汗和安努舒卡·莎瑪兩個寶萊塢影星主演,都是吸引印度幾百萬青少年粉絲的票房保證。安努舒卡·莎瑪還因為2014年出演電影《我的個神啊》走紅中國內地呢。

      當微信遇上寶萊塢:如何借勢熱門電影成功推廣?

      電影《鄉村醉戀》海報

      電影上映前,微信和電影發行方合作,在Facebook、推特這兩個當地最大的社交媒體平臺上舉辦活動,只要粉絲看完電影預告片,回答問題,就有機會得到免費首映禮電影票和與兩位偶像面對面接觸的機會。這個活動最大的特點是,必須通過微信加兩位明星在微信上的《鄉村醉戀》專用帳號來提交答案。

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      活動的有獎問題:“Matru(男主)在視頻里是如何稱呼他自己的?加男主微信號回復吧!”(微信的廣告語是:第一的社交通訊應用)

      當微信遇上寶萊塢:如何借勢熱門電影成功推廣?

      男主和女主的微信號二維碼在上映前貼滿了印度德里附近古爾岡市的大小商場。這個城市除了是電影《鄉村醉戀》的首映禮所在地,還是全球有名的IT外包中心。

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      Facebook上的活動帖子,集了5000多個贊

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      微信印度推特帳號在推特發起了關注@WeChatIndia并轉發帶有#MatruOnWeChat的推文就有機會獲得兩張門票的網絡活動。

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      ?微信印度在社交媒體上公布獲獎結果:“恭喜四名幸運兒!”

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      當微信遇上寶萊塢:如何借勢熱門電影成功推廣?

      電影首映禮上,得獎者和男女主演近距離接觸。

      ?整個活動在Facebook和推特上進行了一個星期。在Facebook平臺上,這次活動帶來了500多萬的曝光量,互動率達到8%左右,令微信印度的Facebook粉絲數從1月3日的近38萬增長到近41萬,增加了20%多;在推特平臺上,這次活動帶來了1800多萬的曝光量,超過15萬的推特用戶參與了這次活動的互動。

      當微信遇上寶萊塢:如何借勢熱門電影成功推廣?

      雖然微信印度這次活動還是有不少可以改善的空間,比如多準備點禮品和更好的禮物,應該能讓粉絲的互動程度更高;此外,在媒體傳播上明顯不足,白白浪費了傳播的好機會,里面是有很多新聞傳播點可以挖掘的。再者活動形式和活動方式還可以更為多樣化,這樣的合作也就更完美了。

      但即便如此,微信印度這次借勢電影上映做的社會化媒體推廣的確是成功的。其中的應用發行路徑,不外乎是以電影營銷為活動切入點,借助寶萊塢明星對印度青少年觀眾的吸引力作為話題和粉絲互動意愿的保證,再通過青少年觀眾喜歡的Facebook和推特兩個當時印度青少年最主要的社交媒體平臺進行快速、免費的傳播。從首映禮的“寒酸”和“簡陋”情況來看,微信印度似乎并沒有在準備禮物上花費太多心思,估計壓根兒就沒多少預算,如果按上面的改善因素加以改進的話,這次活動無疑將取得更好的效果。

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