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      項目產品推廣計劃書方案(一份核心營銷計劃書模板與執行指南)

      產品市場營銷計劃是企業的業務單位計劃下的一個分支計劃. 在市場導向下的企業戰略系統中,產品市場營銷計劃又是業務單位計劃的主要部分,是其核心,其他計劃往往都圍繞著這一計劃制定。簡單地講,產品市場計劃就是要為特定的產品類別指定一個市場推廣的計劃,包括市場環境的分析、企業在該產品類別上要達到的目標、企業實施的市場營銷策略、企業行動的具體方案、營銷預算、控制和反饋過程等。

      產品市場營銷計劃書是用文字系統地描述產品市場營銷計劃,規定計劃的要點和行動的步驟。

      (一)計劃提要

      即簡明扼要地描述產品市場營銷計劃的主體內容。

      (1)產品(業務單位)的特點。

      (2)市場的基本狀況,如宏觀市場狀況、顧客需求、產品狀況、競爭狀況、分銷促銷狀況。

      (3)機會與問題。

      (4)目標,如市場目標、財務目標。

      (5)市場營銷策略,如目標市場策略、市場營銷組合策略。

      (6)具體的行動方案,如活動內容、負責人及其職責、時聞安排、具體要求。

      (7)市場營銷預算。

      (8)補充措施及應急計劃。

      (二)當前市場營銷情況

      (1)宏觀環境狀況。包括人口環境、經濟環境、技術環境、自然環境、政治法律環境、社會文化環境的基本狀況、發展趨勢、對企業市場營銷的有利影響和不利影響(機會與威脅)。

      (2)顧客需求狀況。包括顧客需求的總量、增長或降低的比率、發展的方向與趨勢。

      (3)產品狀況。包括產品的特點、產品組合、產品技術含量、產品的優勢、產品開發方向、存在的問題。

      (4)競爭狀況。包括產品的市場地位、競爭對手產品的接近性、競爭對手產品的優點與不足、競爭對手的市場營銷措施、競爭對手的新產品。

      (5)促銷分銷狀況。包括對已有的促銷措施和分銷網絡的評價、擬釆用的新方式、成本費用開支。

      (三)機會點與問題點

      在機會點和問題點的分析中,最主要的是要明確企業面臨的環境機會和威脅各有哪些,在相應的環境機會下,企業的優勢有哪些。企業可以有效利用的環境機會或企業明顯的自有優勢構成企業最佳的機會點;對企業沖擊最大,而企業又無力避免的環境因素或企業目前最大的障礙構成企業最大的問題點。

      (四)目標

      目標主要是市場營銷目標和財務目標。其中,市場營銷目標包市場占有率和市場的增長速投資回收率、利潤率、貸款回收率、資金利潤率。

      (五)市場營銷策略

      產品市場營銷計劃的主要策略包括目標市場策略和市場營銷組合策略,前者規定企業產品市場營銷計劃的服務對象,后者主要包 括企業產品、價格、促銷和分銷的具體方式:

      1.目標市場策略

      首先,要對企業面對的顧客釆用人口、地理、心理和行為標準進行分類;其次,要選擇適合適企業的目標市場;最后要針對目標市場的特點,制定目標市場策略。企業的目標市場策略主要有無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷。

      (1)產品。種類、組合、可替代程度、技術含量。

      (2)價格。基本價格、價格優惠措施、價格靈活的尺度。

      (3)促銷。廣告人員推銷、營業推廣、公共關系四種促銷方式的有機配合,促銷投入水平及在不同的促銷方式上的分攤。

      (4)分銷渠道。分銷網絡的形式,分銷渠道的成員責任、實體分配。

      2.市場營銷組合策略

      1)產品。種類、組合、珂替代程度、技術含量。

      2)價格。基本價格、價格優惠措施、價格靈活的尺度。

      3)促銷。廣告、人員促銷、營業推廣、公共關系及四種促銷方式的有機配合,促銷投入水平及在不同的促銷方式上的分攤。

      4)分銷渠道。分銷網絡的形式、分銷渠道的成員責任、實體 分配。

      (六) 行動方案

      1.行動內容

      1)目標如提高企業A類產品的市場,使市場占有率由現在的3%上升到5%,利潤指標也由原來的600萬元上升到1 200萬元。

      2)行動步驟。分析企業的目標顧客:顧客的特點;確定企業的目標顧客;繼續保留的、尋找新的目標顧客群;確定針對目標顧客的策略:產品類型、價格、分銷渠道、促銷方式。

      2.執行者

      執行者需將任務分配到不同的部門及人員,明確任務的內容和相關責任。

      3.時間安排

      時間安排包括行動的起始時間、各階段的時間要求、終止時間、靈活期限。

      4.要求

      (七)市場營銷預算

      營銷預算是對企業在營銷中的收入、支出和獲利情況的綜合規劃,主要包括收入預算、支出預算和利潤預算。

      1,收人預算

      預計銷售額=預計銷售的數董X產品平均價格

      2,支出預算

      支出的主要內容包括生產成本、營銷費用和其他費用。

      1)生產成本。指發生在生產環節的各項支出的總和。

      2)營銷支出。包括固定營銷支出和變動營銷支出。

      固定營銷支出項目包括人工成本、折舊費和其他費用(如交際費、通信費、差旅費、水電費、保險費及消耗品費)。

      變動營銷費用項目包括廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等促銷宣傳費;降價、折扣、無償服務等營銷條件費;調研、保管、運輸、保險、回收財務等其他費用。

      3,利潤預算

      預算利潤=預算收入一預算支出

      (八)營銷控制

      營銷活動需要整體配合,行動一致。為了達到這一目標,企業就必須開展營銷控制活動。營銷控制主要包括通常做法和應急計劃,即一般程序和例外管理兩個方面的工作。

      1.通常做法

      1)每月或每季度詳細分析目標的含義及其達到目標的程度。

      2)高層管理者要對目標進行重新分析,找出未達到的項目,和原因。

      3)實施營銷效果的具體評價方案,包括經營的觀念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰略導向和工作效率。

      2.應急計劃

      應急計劃是特殊事件發生之后的對策。企業鼓勵經理依據企業的經驗和有關信息,設計更多的備選方案,以降低不測事件發生的比率。

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